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“是時辰说再會了。”寥寥数语的一纸通知布告，宣布了蜜芽谢幕的倒计時。但對付很多人来讲，蜜芽這個名字，彷佛早已被遗忘。
辞别時才發明被遗忘，才是最大的遗憾。
6年前估值上百亿美元、被看做是“有可能成為小米级的公司”的母婴電商蜜芽，因何會以這類姿態離場？
“消息系”們的創業败局
挪動互联網突起的2010年，有一股創業权势，叫“消息系”。
2011年10月，從北大消息系硕士结業的刘楠生了一個女儿，成為一位全职妈妈。年末，刘楠以“甜美的萌芽”為寄意，開設了一家叫“蜜芽寶物”的淘寶店，重要贩賣由花王中國授权經销的正操行貨花王纸尿裤。
仅仅用了两年時候，這家淘寶店就創下3000万元贩賣额的成就，并成為“四皇冠”店肆。
這就是母婴電商平台蜜芽的初始故事。刘楠也许本身也没意想到，樂成的缘由之一，就在于“消息系”职業素養中决议水准高低的“消息眼”：發明纷歧样的原形，找到特此外切入點。
這個“消息眼”，在後续刘楠的故事里還會唱主角，而统一時代也有很多“消息系”起頭了本身的互联網創業之旅，此中最着名的有两位：有過央视從業履历的罗振宇在2012年年末推出了常识脱口秀节目《罗辑思惟》，後续進化為常识付费平台获得APP；浙江大學消息系结業、曾在多個財經媒體供职的胡玮炜在2015年1月創建了摩拜单車。
他們都發明了消息點，刘楠發明的是全职妈妈采辦婴儿用品的痛點，罗振宇找到了今世白领的常识發急，而胡玮炜则看到了大眾单車的缺位和都會白领們的需求。消息專業说干就干的举措力，讓他們敢于去试错，在挪動互联網大潮中冲浪。
這些“消息系”創業者的故事，彷佛都逃不開一样的宿命——惨胜如败。
摩拜单車终极成為了同享单深層清潔按摩霜，車大战的幸存者，并被美團收購，只是一地鸡毛以後的并購，也標注好了胡玮炜的出局。罗振宇的环境要好一些，在被吐槽為销售發急後，获得APP热度一向不温不火，每一年跨年演讲的援助固然很多，存眷度却鄙人滑，至于常识付费這個赛道，则一向没有真正跑通。
這一次，宿命降临到了刘楠身上，虽然這6年里，蜜芽已被遗忘，特别是本錢市場。
本錢的注入与蜜芽的膨胀
曾，蜜芽是本錢市場的骄養生泡腳藥包，子。
2014年2月，蜜芽寶物官網上線，官網定位為入口母婴品牌限時特賣商城降血糖藥物，，供给婴幼儿用品和親子教诲、親子文娱等范畴衍生辦事。
2015年7月8日，蜜芽寶物改名為“蜜芽”，同時從線上平台衍生出財產链，其推出的四大营業板块别離是：線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂土）、自有品牌（“兔頭妈妈甄選”）和婴童財產投資。
在線下大商超越現退却潮、新補髮神器,零售還未呈現前，垂直電商買通財產链上下流、線上線下同步的脑洞堪称倾覆式，好比小米就用小米之家在扩大。
本錢市場也赐与了足够的器重。
2013年12月，蜜芽迎来首轮融資，投資方為真格基金和险峰華兴。2014年得到红杉資本事投的2000万美元融資，和H Capital领投的6000万美元C轮融資。2015年，完成為了baidu领投的1.5亿美元D轮融資，創下那時母婴行業包含線上線下最大金额的一笔現金融資。
本錢的注入和蜜芽的膨胀，几近是同步的。
但是，一切热捧与喝采在2016年戛但是止。2016年年末，就有網友匿名暗示，蜜芽資金很严重，再融不到錢就要出大事了。解困飲料,有蜜芽員工流露，公司的資金链简直呈現了問题。
但本錢却再也没来了，蜜芽出甚麼問题了？
不克不及复制粘贴的爆款战術
問题出在缔造蜜芽古迹的爆款战術上，靠花王纸尿裤的爆款贩賣樂成的蜜芽，想要更多爆款。
在本錢赐与最高光的2015年，蜜芽凭仗5亿备貨范围和1亿元用户补助，直接将日本知名品牌的纸尿裤代價從180元降至68元，在業内一炮打响知名度。
彼時刘楠公然暗示：“纸尿裤不但要打代價战，并且要延续打，2015年整年不要利润。”
用代價战支持起的爆款，能撑起一個店肆，却撑不起一個平台，烧錢發生加快度的同時，平台上母婴產物種類急速扩大，却没法子出生更多的爆款，总不克不及每一個品類都按纸尿裤的路数烧錢出爆款。
錢不敷烧，爆款就没法逆轉代價纪律继续存在。而“消息系”最长于的营销造势则在根本不牢下酿成了地震山摇。
《2021年母婴電商投诉大数据陈述》显示，蜜芽的投诉量高居榜单第一，投诉内容以“子虚促销、赝品、贩賣嘉奖被作废”等為主。
品控能力不足和過分营销的成果，就這麼突兀。
蜜芽看到了問题，也给出了本身的解决方案：自建財產链，2015年的四大板块就是要創建母婴財產链，從賣貨平台酿成產供销一条龙。
自有品牌和進击線下就是現實動作。在自有品牌上，蜜芽做到了冲破，2017年起頭扶植自有供给链，打造了“兔頭妈妈”“沛力多”等多個品牌。2018年自有品牌“兔頭妈妈甄選”上線，2019年起頭，蜜芽自有品牌贩賣额持续两年跨越10亿元。
線下攻略则比力暗澹。
2016年6月蜜芽首家蜜芽樂土在北京開業，依照刘楠的假想，规划到2018年年末要有200家蜜芽樂土在天下重要都會落地，此外還要在天下铺設300家線下母婴零售店。成果，到了2018年9月，蜜芽樂土的公家号起頭停更，這個雄圖已被現實抛却。
究實在質，蜜芽在線下营業的扩大，是在新零售觀點驱策下的一次试错。但線下樂土结構除增长母婴電商的渠道本錢外，其實不會带来更多的場景。而傳统線下母婴市場的場景扑朔迷離，且很多必要响應天資（如婴儿推拿），也不是曩昔以線上扁平化渠道来寻求性價比极致體驗的母婴電商短期内能實現冲破的，它其實不能给線下母婴市場带来更多的場景新體驗。
跟着時候的推移，蜜芽的砝码愈来愈少，再會成為一個必定的终局。
重新聞中来，到直播里去
2021年，刘楠颁布發表将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭妈妈”在董事會层面做了拆分，成為两家彻底自力的公司。
“兔頭妈妈”成為了刘楠的新奇迹，刘楠在抖音小我号的简介中也提到“專研儿童分龄洗护”“兔頭妈妈”，就是没有蜜芽。
消息專業的素養成為刘楠二次創業樂成的關頭。2020年9月正式入局直播带貨，刘楠屡次登上抖音日带貨榜单榜首，并频仍拿下母婴種别带貨主播贩賣额第一，光是蜜芽自有品牌“兔頭妈妈”纸尿裤，就賣了2亿元。
“北大學霸”“全职妈妈”“独角兽CEO”“奇葩说辩手”等標签，就成為了自有品牌下刘楠的人設，和蜜芽没了瓜葛。
蜜芽成為了弃儿，和“兔頭妈妈”構成光鲜比拟。
艾瑞咨询公布的《中國母婴行業钻研陈述》显示，2021年海内母婴市場的消费范围达34591亿元，估计到2025年可达46797亿元。
“兔頭妈妈”經由過程直播带貨做爆款，深度吸纳寶妈粉丝的打法，把蜜芽初期突起的秘诀從淘寶換到抖音上仍然有用，而缺乏独家產物、只是一個聚合股源平台的蜜芽则和寶妈們渐行渐遠。
蜜芽的失败，動辄把责任归罪于盘踞市場九成的淘寶、京東和拼多多等综合性電商，明显分歧适。
反却是和蜜芽在统一個月呈現“大状態”的另外一范畴的垂直電商逐日優鲜，也在另外一個层面證了然爆款战術的爆雷必定：都靠单品爆款突起，快速升级垂直電商平台，无力达玉成品類爆款战術，终极致使財產链解體。
這就是一個轮回，只不外刘楠的消息素養讓她打造出了新人設，并回到了往日淘寶皇冠店肆的节拍，本身孤身跳出了蜜芽的小而全，也必将讓“兔頭妈妈”继续小而美，在三胎政策带来的市場盈利平分一杯羹。 |
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發表於 2024-4-10 17:10:33
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